蜜雪冰城在城镇上面可以做得起吗

　　近年来，新式茶饮行业快速发展，头部品牌纷纷加速下沉，其中以“极致性价比”为标签的蜜雪冰城尤为引人注目。从一线城市到县域市场，蜜雪冰城的门店已超过3万家，成为茶饮行业下沉市场的代表品牌。当目光投向更下沉的“城镇”——包括县级以下的乡镇、建制镇时，不少创业者会疑问：蜜雪冰城在这类市场真的“做得起”吗？本文将从城镇市场的消费特点、蜜雪冰城的品牌优势、潜在挑战及成功运营策略等角度，深入分析这一问题。

　　一、蜜雪冰城的下沉基因与城镇市场的契合点 　　要判断蜜雪冰城能否在城镇市场立足，首先需理解其品牌核心逻辑与城镇消费需求的匹配度。蜜雪冰城自创立以来，始终以“让全球每个人享受高质平价的美味”为使命，产品定价集中在3-10元，主力产品如柠檬水（4元）、冰鲜柠檬水（3元）、珍珠奶茶（6元）等，精准切中大众消费痛点。而城镇市场的消费群体，恰恰以“务实、理性、追求性价比”为主要特征。 　　从消费群体看，城镇市场（含乡镇）人口基数庞大。据国家统计局数据，2022年末我国城镇常住人口9.2亿，但这里的“城镇”包含地级市、县级市等，若聚焦县级以下的乡镇，常住人口约3.5亿（2021年数据），其中涵盖大量学生、上班族、家庭消费者。这类群体日常消费更注重“花小钱办大事”，对价格敏感，但对产品品质有基础要求——蜜雪冰城的低价策略与标准化品控，恰好满足这一需求。 　　从竞争环境看，城镇市场的茶饮业态多以“夫妻店”“本地小品牌”为主，产品同质化严重（多为粉冲奶茶、简易果茶），缺乏品牌背书和供应链支撑。蜜雪冰城作为全国连锁品牌，拥有统一的原料采购、标准化制作流程和品牌口碑，在产品卫生、口味稳定性上具备明显优势，容易形成差异化竞争。 　　成本层面，城镇市场的运营成本显著低于城市。以房租为例，乡镇核心地段的商铺月租可能仅为县城的1/3、地级市的1/5；人力成本方面，雇佣本地员工月薪多在2000-3000元，远低于城市水平。而蜜雪冰城的单店模型本就依赖低成本运营，房租和人力占比低，意味着在城镇市场，即使单店营收低于城市门店，仍能保持可观利润。

　　二、城镇市场的潜在挑战：消费与运营的现实考验 　　尽管存在契合点，城镇市场并非“遍地黄金”，蜜雪冰城进入时仍需面对多重挑战，这些问题直接关系到门店能否“做得起”。 　　首先是消费能力与习惯的差异。城镇消费者虽偏好低价，但人均可支配收入仍低于县域市场。2022年我国农村居民人均可支配收入2.01万元，乡镇消费者的日常非必要支出（如茶饮）预算可能更有限。部分城镇消费者更习惯传统饮品（如豆浆、粥、本地糖水），对新式茶饮的接受度需要时间培养。 　　其次是供应链与物流的覆盖深度。蜜雪冰城的供应链优势在县级市场已较为成熟，但下沉到乡镇级时，可能面临物流时效性不足、仓储成本上升的问题。偏远乡镇的原料运输可能需要通过县城中转，增加配送时间和成本，影响原料新鲜度和库存周转效率。 　　再者是品牌认知度的下沉边界。在县城，蜜雪冰城的品牌知名度较高，但在部分偏远乡镇，尤其是中老年群体中，可能存在“没听过”“觉得贵”的情况。与城市消费者通过短视频、社交媒体了解品牌不同，乡镇消费者更依赖熟人推荐和线下体验，品牌教育成本相对较高。 　　最后是本地化竞争的隐蔽性。城镇市场虽缺乏大型连锁品牌，但本地夫妻店、小作坊式茶饮店可能凭借“熟人关系”“低价到底”（如1元一杯的粉冲奶茶）形成竞争。这类门店运营成本极低，且更了解本地口味，可能分流部分价格敏感型消费者。

　　三、城镇市场成功运营的关键策略：从选址到本地化落地 　　蜜雪冰城要在城镇市场“做得起”，需在标准化基础上灵活调整运营策略，抓住核心要素实现盈利。以下是经过市场验证的关键成功因素： 　　精准选址：锁定高流量场景 　　城镇市场人流分散，选址直接决定门店生死。优先选择三类区域：一是学校周边（中小学、乡镇中学），学生群体对新式茶饮接受度高，且消费频次稳定（放学后、周末）；二是核心商业街或农贸市场，覆盖日常购物人群；三是乡镇卫生院、车站等公共服务场所附近，利用等候人流。河南某乡镇蜜雪冰城门店开在中学对面，学生客群占比超60%，日均销量达300杯以上。 　　产品策略：“核心款+本土化”组合 　　保留蜜雪冰城的经典低价产品（柠檬水、珍珠奶茶、冰淇淋），这类产品认知度高、成本可控，是吸引首次消费的“敲门砖”。根据本地消费习惯调整产品结构：北方乡镇增加热饮占比（如热奶茶、燕麦粥），南方乡镇推出清爽型果茶；结合本地食材开发特色小料（如加入本地产的红薯圆、芋头等），增强差异化。某湖北乡镇门店曾推出“桂花酒酿奶茶”，利用本地桂花资源，成为冬季爆款，带动客单价提升1元。 　　供应链优化：“县城仓+乡镇店”联动 　　与县域加盟商合作，建立“县城仓储中心—乡镇门店”的二级配送体系，由县城门店统一采购原料，再分拨至乡镇店，降低物流成本。控制门店库存，采用“小批量多频次”采购，减少原料积压。乡镇店可每日从县城补货，确保水果、鲜奶等易腐原料新鲜。 　　本地化营销：玩转“熟人社会”传播 　　城镇市场的“熟人社会”属性明显，营销需接地气。开业初期通过“买一送一”“集赞免费领”等促销活动吸引首批顾客；针对学生群体推出“学生证优惠”“第二杯半价”；利用本地社群（乡镇微信群、学校家长群）发布新品信息，发起“推荐好友送小料”等裂变活动。安徽某乡镇门店通过“开业前3天免费送冰淇淋”，迅速积累500+本地微信好友，后续通过社群运营实现复购率提升30%。 　　成本控制：“夫妻店+精简人力”模式 　　城镇人力成本虽低，但仍需进一步优化。优先采用“夫妻店”或“家庭式经营”，减少雇佣人员（通常1-2人即可运营）；房租方面选择临街小门面（30-50㎡），避免高价转让费；设备采购优先选择二手或基础款，降低初期投入。某山东乡镇加盟商透露，其门店月租金仅1500元，夫妻二人经营，扣除成本后月净利润可达1.5万元以上。

　　四、案例印证：蜜雪冰城在城镇市场的成功实践 　　蜜雪冰城早已在部分城镇市场取得亮眼成绩。以河南省周口市某乡镇为例，该乡镇人口约5万，镇上有1所中学、2所小学及1条商业街。2023年开设的蜜雪冰城门店，选址在中学与商业街交叉口，面积40㎡，月租2000元，由夫妻二人经营。门店主打柠檬水（4元）、珍珠奶茶（6元）、圣代（6元），开业首月通过“买一送一”吸引客流，日均销量达280杯，月营收约4万元，扣除原料、房租、水电后，净利润超1.2万元，投资回收期不足6个月。 　　另一案例是四川某偏远乡镇，当地人均可支配收入低于全省平均水平，但蜜雪冰城门店凭借“低价+学生群体”实现盈利。该门店紧邻乡镇中心小学，每日放学后学生排队购买冰淇淋和奶茶，周末销量更高。店主表示：“虽然镇上消费能力一般，但孩子喜欢，家长也愿意花几块钱满足孩子，只要销量上去了，利润就有保障。”

　　五、城镇市场是蜜雪冰城的“增量蓝海”，但需“量体裁衣” 　　综合来看，蜜雪冰城在城镇市场具备明确的发展潜力：庞大的人口基数、务实的消费需求、较低的运营成本，与品牌“高质平价”的定位高度契合。尽管存在消费习惯、供应链、品牌认知等挑战，但通过精准选址、产品本土化、低成本运营和熟人社会营销，完全可以实现盈利。 　　对于创业者而言，城镇市场的蜜雪冰城门店并非“躺赚”，但只要抓住“低价刚需+本地化落地”的核心，就能在下沉市场分得一杯羹。随着新式茶饮消费习惯向基层渗透，蜜雪冰城凭借其品牌、供应链和价格优势，有望成为城镇市场新式茶饮的“启蒙者”与“领跑者”。